在去年潮玩的低潮里下，一些潮玩玩家開(kāi)始分流到新興IP。
DORA一代盲盒4個(gè)月賣出50W只，終端零售總額超3500萬(wàn)，二代盲盒天貓旗艦店開(kāi)售1秒賣空2萬(wàn)只；ANITA二代盲盒天貓首發(fā)一秒售罄，一代2個(gè)月賣出2萬(wàn)套，Zoraa達(dá)成近170 W眾籌額……
在電商平臺(tái)的潮玩盲盒熱賣榜中，這些原創(chuàng)IP甚至與高達(dá)、迪士尼、頭部潮玩IP比肩，開(kāi)售熱度多次占領(lǐng)電商平臺(tái)熱度榜和天貓潮玩行業(yè)單品銷量TOP類。
操盤(pán)這一系列爆款的公司最近正式揭下面紗——TNT SPACE 在發(fā)布會(huì)上首次提出“大盲盒”概念，并明確了基礎(chǔ)線盲盒+衍生品打知名度，中端線拉高毛利，高端線打品牌的戰(zhàn)略路徑。同時(shí)，TNT SPACE 與酷樂(lè)潮玩、X11、KKV、TOP TOY、19八3達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在100個(gè)核心城市的1000家零售終端建立“店中店”。據(jù)CEO王澤群預(yù)測(cè)，“公司今年?duì)I收將達(dá)2億”。
值得注意的是，公司CEO王澤群在操盤(pán)TNT SPACE前曾在國(guó)內(nèi)Top級(jí)潮玩IP工作室擔(dān)任合伙人&CEO。
潮流向新，反映出市場(chǎng)依然存在消費(fèi)活力和商業(yè)新機(jī)遇。
“大盲盒”打開(kāi)玩家荷包
“看曬圖的時(shí)候沒(méi)多大感覺(jué)，還是看到實(shí)體，這簡(jiǎn)直像買(mǎi)了個(gè)大娃”，潮玩用戶小埋（化名）一眼掃到了明顯比別人“大了一圈”的DORA大盲盒，從此入坑。
TNT SPACE的“大盲盒”比市面盲盒的平均尺寸大了30%~50%，定價(jià)74元，采用了十余種工藝組合，來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)感和設(shè)計(jì)呈現(xiàn)效果；另外在包裝和身份卡上做升級(jí)，提升開(kāi)盒儀式感。
“大盲盒”自帶一種心里暗示，這種“驚喜感”很快在小圈內(nèi)被驗(yàn)證。數(shù)據(jù)上看，DORA在經(jīng)過(guò)“大盲盒升級(jí)”后，二代產(chǎn)品在天貓旗艦店開(kāi)售1秒賣空2萬(wàn)只。
酷樂(lè)潮玩方面指出，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更挑剔，個(gè)性化、有獨(dú)特特質(zhì)的產(chǎn)品依然賣得好，“像DORA可以排到店里的銷售榜首，一直缺貨狀態(tài)”。該負(fù)責(zé)人指出，“大盲盒”在終端陳列上很占優(yōu)勢(shì)，特別是泛潮流消費(fèi)者，更容易抓眼球。今年公司為“大盲盒”投入了更多資源，不只是渠道合作，還包括品牌聯(lián)動(dòng)、用戶運(yùn)營(yíng)、社群等深度合作。
事實(shí)上，大盲盒是對(duì)主流產(chǎn)品規(guī)則“3.5寸，69元”發(fā)起的一場(chǎng)對(duì)抗和挑戰(zhàn)。TNT SPACE希望用5元差價(jià)的“大盲盒”來(lái)重塑用戶認(rèn)知。
不久前，杭州in77商場(chǎng)，披著東北大花襖的DORA一亮相就吸引著年輕男女。有人追來(lái)詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi)渠道，“這是泡泡瑪特家的嗎？”這讓TNT SPACE看到了在用戶認(rèn)知層面泡泡瑪特對(duì)盲盒品類的壟斷，也看到了機(jī)會(huì)：其一，市場(chǎng)認(rèn)知不足，這是品牌的機(jī)會(huì)；其二，年輕人依然對(duì)喜愛(ài)的角色形象感興趣、敢消費(fèi)。
從去年市場(chǎng)表現(xiàn)上來(lái)看，單系列銷售破千萬(wàn)的原創(chuàng)潮玩IP已經(jīng)是少數(shù)，一些爆款明顯退熱。2020年底以1390萬(wàn)眾籌火爆出圈的知名形象，第二代籌得200多萬(wàn)，今年新系列滑落到數(shù)十萬(wàn)眾籌額。相反一些自帶流量的新興IP被用戶認(rèn)可，比如DORA眾籌在未經(jīng)推廣的冷啟動(dòng)下有上萬(wàn)人預(yù)約，60天內(nèi)籌得200萬(wàn)。ANITA 一代盲盒2個(gè)月賣出2萬(wàn)套；Zoraa在自然發(fā)酵的情況下就達(dá)成近170 W眾籌額，大娃抽選有上萬(wàn)人參與；DUDOO的大娃抽選吸引7000人參加，市場(chǎng)熱度可觀。年輕人不是不買(mǎi)潮玩了，而是不再盲目追熱潮，擇優(yōu)買(mǎi)，為喜歡埋單，并樂(lè)在其中。
一些重度玩家把DORA稱之為“大表姐”。在官方設(shè)定里，DORA是個(gè)姐姐，她表情拽酷，一副“生人勿近”臉，風(fēng)格時(shí)常Y2K、偶爾新中式，永遠(yuǎn)與潮流前沿同頻。而這也恰恰命中了時(shí)下持續(xù)走熱的“姐系”。當(dāng)《乘風(fēng)破浪的姐姐》拉動(dòng)“姐系”網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，當(dāng)女性意識(shí)覺(jué)醒成為時(shí)代背景，“大表姐”DORA受到娃圈人士的認(rèn)同就已經(jīng)勢(shì)如破竹。
2022年中多款DORA收藏級(jí)大娃抽送平均有1.2萬(wàn)參與。據(jù)了解，DORA的原始粉里不少娃圈資深藏家，也正是這些玩家撐起了其二級(jí)市場(chǎng)。DORA最高溢價(jià)達(dá)12倍，盲盒常規(guī)款仍能保持不破發(fā)。
“大盲盒背后代表的是一種「超預(yù)期的產(chǎn)品」”，王澤群指出，通過(guò)對(duì)工藝升級(jí)和整個(gè)儀式感的升級(jí)，乃至服務(wù)細(xì)節(jié)，來(lái)讓用戶感知到并認(rèn)同。
在TNT SPACE客服后臺(tái)，很多玩家不僅來(lái)提建議、吐槽，甚至分享生活點(diǎn)滴。有時(shí)候CEO王澤群會(huì)跑到客服一線，并以此作為一項(xiàng)必要的“工作模式”。他認(rèn)為“和用戶對(duì)話，是保持和市場(chǎng)同頻共振的最好窗口”。
官方披露，公司擁有20萬(wàn)私域粉絲，全網(wǎng)百萬(wàn)消費(fèi)用戶。TNT SPACE之所以能擠進(jìn)重度玩家擁擠的娃柜，其背后的邏輯并非“做大體積”卷產(chǎn)品，而是販賣認(rèn)同和情感歸屬；用“大盲盒”概念刷新用戶認(rèn)知，用細(xì)節(jié)體驗(yàn)放大“情價(jià)比”，用一套新的潮玩敘事邏輯找到市場(chǎng)的另一種打開(kāi)方式。
找到爆款的確定性
和幾年前相比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷系數(shù)倍數(shù)增長(zhǎng)。即便是資源型頭部廠牌孵化的新IP也并不意味著絕對(duì)爆款，大量原創(chuàng)設(shè)計(jì)甚至“出道即庫(kù)存”。王澤群指出，“在市場(chǎng)空白的時(shí)候靠得是‘大詞戰(zhàn)略’，比如DIMOO是可愛(ài)帶一點(diǎn)點(diǎn)治愈系，通過(guò)云朵頭的設(shè)計(jì)做衍生。一旦這個(gè)詞被占領(lǐng)了，就是占領(lǐng)了這個(gè)細(xì)分賽道里面的定義性和認(rèn)知，其他相似者就很難做起來(lái)了。”
但這并不意味著沒(méi)有機(jī)會(huì)。TNT SPACE的思路是“在大詞里面找小詞”，比如DORA是從“酷”中衍生出“拽酷”，同時(shí)略帶奶氣的多重組合，“細(xì)分中再細(xì)分才能夠找到一個(gè)突破的機(jī)會(huì)”。
王澤群指出，“自研IP在市場(chǎng)運(yùn)作上效率更高，把控性更強(qiáng)”。盡管審美是一個(gè)主觀市場(chǎng)，但是通過(guò)方法論依然可以命中“能打的IP”。
在策劃的前期，團(tuán)隊(duì)從數(shù)十種趨勢(shì)關(guān)鍵詞中集思廣益，明確一個(gè)大方向后開(kāi)展創(chuàng)作，從3000余設(shè)計(jì)稿中，經(jīng)過(guò)稿會(huì)的團(tuán)審篩選出300稿，再經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)化驗(yàn)證留下100稿。通常他們會(huì)邀請(qǐng)潮玩愛(ài)好者深度參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，通過(guò)社交媒體數(shù)據(jù)反饋、用戶調(diào)研、灰度測(cè)試和產(chǎn)品試售來(lái)驗(yàn)證。最終經(jīng)“漏斗模型”篩選出的投產(chǎn)設(shè)計(jì)僅1%。
這樣“百里挑一”篩選后，再由團(tuán)隊(duì)全程協(xié)同開(kāi)發(fā)，通過(guò)流程組合優(yōu)化來(lái)提升研發(fā)效率。據(jù)介紹，公司擁有一支30多人組成的產(chǎn)品工藝研發(fā)中心，團(tuán)隊(duì)可以在開(kāi)模的同時(shí)同步進(jìn)行打樣和篩選工藝、樣品制作，以此進(jìn)一步壓縮“概念稿-生產(chǎn)落地”的研發(fā)周期。公司透露其研發(fā)周期比同業(yè)水平縮短30%，瑕疵率降至0.5%。在供應(yīng)鏈后端，TNT SPACE通過(guò)控股和戰(zhàn)略合作的方式建立自有工廠體系，年產(chǎn)能可達(dá)到1000萬(wàn)只。
最終，通過(guò)流量運(yùn)作和IP運(yùn)營(yíng)把IP推向市場(chǎng)。得益于廣告人出身的團(tuán)隊(duì)基因，TNT SPACE更擅長(zhǎng)于流量玩法和對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意的把握，用更富有網(wǎng)感的方式和玩家產(chǎn)生“情緒碰撞”。比如拽酷反差萌的DORA，[email protected] 拍國(guó)潮大片，用極具反差性的創(chuàng)意表現(xiàn)來(lái)切準(zhǔn)#超模變裝#的網(wǎng)梗熱點(diǎn)。
“漏斗型嚴(yán)酷開(kāi)發(fā)-數(shù)據(jù)化驗(yàn)證-流量獲取和IP運(yùn)營(yíng)-以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的用戶觸達(dá)和管理”，推演起了整個(gè)爆款I(lǐng)P模型。目前TNT SPACE自研IP占比超95%，其中孵化推出了拒絕定義、追求自我的DORA、又奶又兇的反差萌妹Zoraa、時(shí)尚潮流的ANITA、調(diào)皮孩子DUDOO、潮范兒氣質(zhì)的伊爾等。公司儲(chǔ)備待上市潮玩IP超50個(gè)。
TNT SPACE企圖嘗試用“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)”來(lái)改寫(xiě)IP開(kāi)發(fā)、調(diào)控產(chǎn)能供給和用戶深度管理的新鏈條。在前端，通過(guò)會(huì)員權(quán)益、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和100多種游戲化玩法，打造“線上樂(lè)園”；在后端，通過(guò)小程序來(lái)整合用戶行為和市場(chǎng)偏好數(shù)據(jù)，提煉出上千種用戶標(biāo)簽，為市場(chǎng)決策和用戶管理做支撐。
通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的挖掘也在反向優(yōu)化傳統(tǒng)的“訂貨制”模式。通常潮玩品牌會(huì)將新品目錄披露給渠道，不同渠道方各自提報(bào)訂貨量，品牌再將所有數(shù)據(jù)做加合，“以需求來(lái)定產(chǎn)量”。這容易導(dǎo)致過(guò)產(chǎn)和庫(kù)存。TNT SPACE的方式是根據(jù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)反饋來(lái)調(diào)控供給，以此調(diào)節(jié)穩(wěn)定市場(chǎng)。
對(duì)于所有潮玩品牌來(lái)講，“最重要的是沉淀IP資產(chǎn)”。
伊爾
Zoraa
拋開(kāi)零售邏輯，在“空間”上找增長(zhǎng)
事實(shí)上目前市場(chǎng)存在一個(gè)追求增長(zhǎng)的“被動(dòng)循環(huán)”：過(guò)渡依賴批量原創(chuàng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品迭代，產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)接連破發(fā)傷害了IP價(jià)值，反過(guò)來(lái)再追加新產(chǎn)品又進(jìn)一步加劇損傷。
過(guò)去兩年市場(chǎng)大浪淘沙也印證了一點(diǎn)——潮玩的天花板不是賣了多少只產(chǎn)品，而是到底有多少人認(rèn)同這個(gè)IP，并愿意為之付費(fèi)。換而言之，潮玩的商業(yè)機(jī)會(huì)也遠(yuǎn)不止在于玩具銷售。
王澤群給出了一種解讀，“潮玩是IP的一種載體，我們更希望以IP孵化運(yùn)營(yíng)為核心能力，未來(lái)探索讓空間變得更有趣，為年輕人創(chuàng)造更有趣的生活空間及生活方式，這也決定了潮玩關(guān)聯(lián)著更大的想象空間”。也正是由此，“TNT SPACE”而非“TNT TOYS”。
目前TNT SPACE有50 +頭部戰(zhàn)路合作經(jīng)銷商，累計(jì)852家線下合作門(mén)店，今年將會(huì)在100個(gè)核心城市的1000 家門(mén)店合作建立品牌產(chǎn)品專區(qū)的“店中店”。除了搭建整套品牌空間外，還將打通服務(wù)端，在2023年啟動(dòng)全渠道的72小時(shí)售后，消費(fèi)者可以通過(guò)專屬入口掃碼隨時(shí)隨地享受品牌提供的在線標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)。
同時(shí)TNT SPACE還將積極推進(jìn)快閃、美陳、展會(huì)、品牌跨界合作等線下布局，進(jìn)一步打開(kāi)潛在市場(chǎng)。根據(jù)披露，TNT SPACE計(jì)劃與livehouse、酒吧、美業(yè)、奶茶、餐飲等領(lǐng)域開(kāi)展跨界合作，深入年輕人的多元生活場(chǎng)景。
我們正在進(jìn)入一個(gè)無(wú)IP不商業(yè)的時(shí)代。過(guò)去幾年大家熱衷潮流玩具賦予的潮流氣息，反過(guò)來(lái)潮流也在改變著我們的生活方式。這種“改變”，小到個(gè)人的桌面和家庭的收納柜，大到商店的櫥窗和軟裝，乃至商圈的中庭和城市的廣場(chǎng)。諸如BearBrick、KAWS或是其他潮流化元素已經(jīng)滲透到“身邊”，潛移默化的參與到城市更新中。
80后們追求品質(zhì)、追求品牌光環(huán)，而到了Z世代群體接棒消費(fèi)主力，個(gè)性化、潮流化、定制化的需求不斷增長(zhǎng)。“上一代人對(duì)生活方式的理解很難辦法滿足現(xiàn)階段年輕人的內(nèi)心需求”。每一波新生代的審美趨勢(shì)和生活方式偏好都會(huì)牽動(dòng)著“空間更新”，由此帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
千萬(wàn)級(jí)熱賣爆款僅僅是第一步。發(fā)布會(huì)上TNT SPACE披露了其產(chǎn)品線規(guī)劃，包括：高端線的MASTER大師系列、ARTIST藝術(shù)家系列，中端線的DESIGNER設(shè)計(jì)師系列、COLLECTION 收藏家系列、基礎(chǔ)線的IN-ART流行系列，以此打破“盲盒/玩具”的單一維度，從潮流家居到版畫(huà)橫跨多品類，輸出一整套更有趣的生活方式。
“今年上半年大家（消費(fèi)側(cè)）還會(huì)經(jīng)歷一個(gè)恢復(fù)階段，但我預(yù)期可能在5月份期之后會(huì)迎來(lái)市場(chǎng)的全面回暖和向好。”
從逆勢(shì)中跑出的成績(jī)，讓王澤群和他的團(tuán)隊(duì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)持有信念感和樂(lè)觀主義，“我們希望未來(lái)有機(jī)會(huì)能成為一家千億市值的公司，服務(wù)讓年輕人擁有屬于他們獨(dú)特的潮流文化與審美趨勢(shì)，為全球一億年輕人帶來(lái)快樂(lè)”。
